【大河財(cái)立方 記者 吳海舒】 10月23日上午，上海市第三中級(jí)人民法院就上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)酪神世家)破產(chǎn)清算一案召開(kāi)第一次債權(quán)人會(huì)議。

作為奶酪行業(yè)新興品牌的代表，酪神世家推出的奶酪棒曾在電商平臺(tái)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并獲得資本青睞。有行業(yè)人士認(rèn)為，酪神世家的快速崛起與隕落既是偶然個(gè)案，也折射出行業(yè)創(chuàng)業(yè)的共性風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)集中度較高的奶酪行業(yè)，新興品牌的突圍機(jī)會(huì)在哪里？

聚焦高端奶酪賽道，

曾獲數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A+輪融資

天眼查顯示，酪神世家創(chuàng)立于2022年，注冊(cè)資本1625.6萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品銷(xiāo)售(僅銷(xiāo)售預(yù)包裝食品)等，專(zhuān)注于奶酪研發(fā)與生產(chǎn)制造。酪神世家實(shí)際控制人是郭本恒，持股46.1%，曾任光明乳業(yè)股份有限公司總經(jīng)理。

當(dāng)年10月，酪神世家推出首款五維成長(zhǎng)奶酪棒，并提出“五維營(yíng)養(yǎng)模型”，即滿(mǎn)足兒童“骨骼力、自護(hù)力、腦健力、視護(hù)力、消化力”，推動(dòng)家庭營(yíng)養(yǎng)管理概念的完善。

資料顯示，該奶酪棒上市僅一年，就獲得了亮眼的成績(jī)單。2023年，酪神世家連續(xù)4個(gè)月銷(xiāo)量領(lǐng)跑天貓奶酪品類(lèi)，并在當(dāng)年618期間，斬獲線上全渠道奶酪棒銷(xiāo)售總額NO.1，摘得天貓、京東奶酪品類(lèi)銷(xiāo)售額桂冠；天貓雙11活動(dòng)期間，酪神世家又獲得了奶酪/奶制品店鋪累計(jì)GMV排名第一名。

2023年12月，酪神世家完成數(shù)百萬(wàn)美元的Pre-A+輪融資，青山資本獨(dú)家投資。當(dāng)時(shí)，酪神世家創(chuàng)始人郭本恒對(duì)外宣稱(chēng)，本輪融資將主要用于新產(chǎn)品的推廣，以產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌。此前，勁牌與君樂(lè)寶已經(jīng)聯(lián)手完成Pre-A輪投資。

10月23日，大河財(cái)立方記者以郵件形式就破產(chǎn)清算進(jìn)展等問(wèn)題聯(lián)系酪神世家，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

資深品牌策劃人傅飛揚(yáng)告訴大河財(cái)立方記者，酪神世家代表一類(lèi)起步很高的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也得到了資本的幫助，發(fā)展迅速，但缺少沉淀品牌價(jià)值的環(huán)節(jié)，沒(méi)有在品牌、供應(yīng)鏈、核心技術(shù)或用戶(hù)社群等至少一個(gè)方面，建立起難以被輕易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“酪神世家的快速崛起與隕落，既是偶然個(gè)案，也折射出行業(yè)創(chuàng)業(yè)的共性風(fēng)險(xiǎn)。”知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)表示，酪神世家初期成功是因?yàn)樽プ∧汤屹惖兰t利，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和資本助力快速切入市場(chǎng)。而最終失敗則源于行業(yè)環(huán)境變化與自身短板：一方面，奶酪市場(chǎng)受消費(fèi)低迷影響，終端需求收縮，新品牌難以持續(xù)獲得資源支持；另一方面，酪神世家作為后來(lái)者，在品牌認(rèn)知、渠道覆蓋上與頭部企業(yè)差距顯著，且過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品線，未能構(gòu)建差異化定位與多元化產(chǎn)品矩陣，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。

行業(yè)集中度不斷提升，新興品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

大河財(cái)立方記者了解到，2010年以后，中國(guó)的奶酪業(yè)務(wù)先在餐飲等渠道發(fā)展起來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，我國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，奶酪產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率也從2020年的23%增長(zhǎng)到2022年的33.5%。

但2023年以后，奶酪行業(yè)整體業(yè)績(jī)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，行業(yè)震蕩調(diào)整。2024中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)上，某頭部奶酪企業(yè)高管說(shuō)，行業(yè)下滑主要原因在于消費(fèi)疲軟、行業(yè)內(nèi)卷、原材料成本上漲等。2023年國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)幾乎處于“活下來(lái)”階段，有幾百個(gè)奶酪棒企業(yè)銷(xiāo)聲匿跡，行業(yè)集中度不斷提升。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)說(shuō)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境條件下，新興的奶酪企業(yè)很難獲得很好的市場(chǎng)份額，主要原因是再制奶酪作為一種兒童健康食品，替代品很多，市場(chǎng)容量很小。“現(xiàn)在的兒童奶酪市場(chǎng)，三家頭部企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額的70%，這種情況下很難有新品牌進(jìn)來(lái)，即便進(jìn)來(lái)，在高的費(fèi)用投入條件下，也很難支撐自身可持續(xù)發(fā)展。”宋亮說(shuō)。

從品類(lèi)來(lái)看，奶酪依然有增長(zhǎng)潛力。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年全球奶酪消費(fèi)量將達(dá)到2194萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1650億美元，整體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。2025年上半年，奶酪品類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，市場(chǎng)滲透率也從2025年3月的28.8%提升至2025年6月的29.2%，與其他乳制品相比有較多增長(zhǎng)空間。

在這樣的市場(chǎng)格局下，新興品牌機(jī)會(huì)在哪?詹軍豪認(rèn)為，盡管行業(yè)集中度高，但新興品牌仍可通過(guò)差異化路徑突圍。一是聚焦細(xì)分場(chǎng)景，如開(kāi)發(fā)兒童零食、健身代餐等垂直領(lǐng)域，滿(mǎn)足特定人群需求；二是強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，例如突破常溫儲(chǔ)存技術(shù)、提升干酪含量，打造差異化賣(mài)點(diǎn)；三是借力社交媒體與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)KOL種草、私域流量運(yùn)營(yíng)提升品牌認(rèn)知，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)。