【大河財(cái)立方 記者 司高妍 實(shí)習(xí)生 劉程】 在即時(shí)零售浪潮中，不少運(yùn)動(dòng)品牌正用“門店即倉庫”的新模式重新定義消費(fèi)體驗(yàn)。
10月20日，李寧品牌宣布正式入駐美團(tuán)閃購平臺，近千家門店同步上線，覆蓋全國近百個(gè)城市，為消費(fèi)者打造“平均30分鐘速達(dá)”的便捷體驗(yàn)。值得注意的是，此前安踏、361°、特步、滔搏等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌或零售運(yùn)營商已先后加入即時(shí)零售平臺。
在北京社科院副研究員王鵬看來，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛擁抱即時(shí)零售平臺標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正從“計(jì)劃性購買”向滿足即時(shí)需求轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場景的邊界正加速拓寬。
多家運(yùn)動(dòng)鞋服扎堆入局即時(shí)零售平臺
過去，談到即時(shí)零售，人們首先想到的是外賣餐飲。如今，這一模式邊界不斷擴(kuò)展，運(yùn)動(dòng)鞋服等品類也實(shí)現(xiàn)了“即點(diǎn)即送”。
10月20日，李寧品牌宣布正式入駐美團(tuán)閃購平臺，近千家門店同步上線，實(shí)現(xiàn)全品類、全年齡段專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備全量供給，為消費(fèi)者打造“平均30分鐘速達(dá)”的便捷體驗(yàn)。李寧表示，此次合作是其“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的重要舉措，通過拓展即時(shí)零售渠道，進(jìn)一步滿足用戶在運(yùn)動(dòng)健身、日常換季、差旅應(yīng)急等多場景對運(yùn)動(dòng)裝備的多元化需求。
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌加入即時(shí)零售平臺并非個(gè)例。此前，安踏、361°、特步、迪卡儂等運(yùn)動(dòng)品牌，以及零售運(yùn)營商滔搏等已先后與美團(tuán)、京東、淘寶閃送等即時(shí)配送平臺達(dá)成合作。
6月5日，零售運(yùn)營商滔搏與京東秒送開啟合作，超過2000家門店入駐其平臺。與此同時(shí)，滔搏TOPSPORTS秒送旗艦店同步開業(yè)，并上線耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、斯凱奇、亞瑟士等品牌超3000款產(chǎn)品。
8月19日，安踏與美團(tuán)閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作，超過1200家安踏門店入駐美團(tuán)閃購，承諾“安踏好貨30分鐘到手”。按照雙方規(guī)劃，截至年底，預(yù)計(jì)將有約5000家安踏門店完成“閃購開業(yè)”，覆蓋全國超300個(gè)城市。
8月26日，361°與美團(tuán)閃購、美團(tuán)團(tuán)購達(dá)成雙業(yè)務(wù)合作，全國范圍內(nèi)超過千家門店全面上線美團(tuán)平臺。
9月9日，特步正式入駐京東秒送，全國超過2500家特步線下門店在平臺上線全品類商品。
9月20日，全球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂與天貓深化即時(shí)零售合作，全國208家線下門店與迪卡儂天貓官方旗艦店打通，接入淘寶閃購。
由此可見，即時(shí)零售平臺正成為不少運(yùn)動(dòng)品牌競相布局的渠道新高地。
政策紅利、尋求新增量等，
或是運(yùn)動(dòng)品牌搶灘即時(shí)零售的原因
其實(shí)，國內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)品牌“搶灘”即時(shí)零售，或與其帶來的“效率”有關(guān)。
據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，到2030年我國即時(shí)零售規(guī)模將超過2萬億元。目前，即時(shí)零售通過滿足消費(fèi)者“即刻購買、立即送達(dá)”的需求，正在重塑多個(gè)行業(yè)的消費(fèi)模式，并為其帶來新的增長空間，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也不例外。
美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增長超過200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運(yùn)動(dòng)外套等商品銷量同比增長超過1倍。
同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛擁抱即時(shí)零售的原因還在于消費(fèi)者行為的改變。當(dāng)前，消費(fèi)者不僅追求商品和服務(wù)的多樣性，更重視消費(fèi)過程的體驗(yàn)感，尤其青睞即時(shí)性、便利性兼具的消費(fèi)方式。在業(yè)內(nèi)人士看來，即時(shí)零售或能彌補(bǔ)運(yùn)動(dòng)品牌在傳統(tǒng)銷售渠道中的不足，即線下店受地理限制，線上電商難破時(shí)效瓶頸，通過“線上下單+線下即配”閉環(huán)，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場景，推動(dòng)了門店的價(jià)值進(jìn)行重新定義，即從單一的銷售終端升級為具備“前置倉+體驗(yàn)中心”雙重功能的門店，使門店的覆蓋半徑大幅延伸，覆蓋更廣泛的區(qū)域，讓門店的運(yùn)營效益更大范圍地發(fā)揮，以促使把運(yùn)動(dòng)消費(fèi)從計(jì)劃性行為變成生活方式的一部分。
此外，政策紅利也進(jìn)一步推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)展渠道布局。2024年12月16日，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時(shí)配送），探索“店倉一體”“預(yù)售+集采集配”等新模式。
庫存管理，退貨風(fēng)險(xiǎn)增加，
運(yùn)動(dòng)品牌加碼即時(shí)零售背后的挑戰(zhàn)
值得注意的是，即時(shí)零售模式與運(yùn)動(dòng)品牌在傳統(tǒng)渠道上的運(yùn)作方式、消費(fèi)體驗(yàn)等方面仍存在顯著差異，要讓其成為品牌銷售體系中不可或缺的重要渠道，運(yùn)動(dòng)品牌仍需跨越諸多挑戰(zhàn)。
王鵬告訴大河財(cái)立方記者，從產(chǎn)品品類上來看，運(yùn)動(dòng)鞋服及配飾的需求與食品、藥品等剛性必需品有著本質(zhì)區(qū)別。其消費(fèi)頻率并非由日常生活的剛需所驅(qū)動(dòng)，而是與具體的運(yùn)動(dòng)場景緊密捆綁。這就決定了運(yùn)動(dòng)鞋服及配飾難以像食品、藥品那樣，成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的主流選擇。
除此之外，運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)痛點(diǎn)還集中體現(xiàn)在場景體驗(yàn)這一方面。以跑鞋為例，消費(fèi)者在購買時(shí)，往往需要通過實(shí)際試穿來感受鞋子的貼合度、支撐性和舒適性，以確保在運(yùn)動(dòng)過程中能夠獲得良好的體驗(yàn)；而在購買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，消費(fèi)者也希望能夠親手觸摸面料，感受其質(zhì)地、透氣性和彈性，從而判斷是否適合自己在特定運(yùn)動(dòng)場景下的穿著需求。然而，即時(shí)零售模式一定程度上缺乏線下試穿和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，這無疑會增加潛在的退貨風(fēng)險(xiǎn)，給品牌門店帶來額外的運(yùn)營成本和口碑壓力。
另外，即時(shí)零售對運(yùn)動(dòng)品牌的庫存管理和物流響應(yīng)能力提出了更為嚴(yán)苛的要求。為了實(shí)現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”的服務(wù)承諾，品牌需要優(yōu)化倉儲布局，確保商品能夠快速、準(zhǔn)確地從倉庫調(diào)配到消費(fèi)者手中，以避免出現(xiàn)缺貨或積壓的情況。
“因此，運(yùn)動(dòng)品牌在即時(shí)零售領(lǐng)域的競爭，早已超越了傳統(tǒng)的營銷與渠道層面，而是一場涉及速度、數(shù)據(jù)與生態(tài)的綜合較量。”王鵬表示，運(yùn)動(dòng)品牌須從多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，如優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)群體的喜好和運(yùn)動(dòng)場景；完善庫存管理體系，提高庫存周轉(zhuǎn)效率，降低庫存成本等，以便在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
